目次
はじめに
はじめに
目次
目次
口コミ・マーケティング
口コミ・マーケティングとは
口コミと消費者行動
消費者のマインドを理解する
コミュニケーションとは
コミュニケーションとは
情報伝達の方向
コミュニケーションの種類
バズ・コミュニケーションの基本モデル
バズ・コミュニケーションの基本モデル
送り手と受け手の関係と口コミの影響力
コミュニケーション・モデル
コミュニケーション・モデル
制御・内容・媒体・聴衆の分析
影響の分析
意味を含蓄する記号・シンボルとしての言語
記号化の要件
消費者の反応プロセス
消費者の反応プロセス
広告~購買までのフロー
解決と向上
解決策・向上策の双方を取り込む
顧客接点に基づいた攻めのマーケティング
顧客接点に基づいた攻めのマーケティング
バズ・マーケティングの必要性
バズ・マーケティングの必要性
解決型顧客フィードバックから向上型への進化
バズ・マーケティングを理解する
バズ・マーケティングを理解する
バズ・マーケティングを理解する
正確な定性情報の欠如
正確な定性情報の欠如
口コミ・マーケティングの3つの手法
口コミ・マーケティングの3つの手法
バイラル(Viral) マーケティング
バズ(Buzz) マーケティング
口コミが発生するメカニズム
口コミが発生するメカニズム
口コミが発生するメカニズム
口コミを発生させるコミュニティ特性
製品・ブランド選択時におけるコミュニティからの影響
口コミ発生の衝動
口コミに至る欲求の構成要素
想像性と理想性の交差による口コミ欲求
口コミ発生ルートの拡大と増加
マズローの欲求段階
マズローの欲求段階
マズローの欲求段階
マズローの欲求段階
マズローの欲求段階
マリーの21の生理的欲求
マリーの欲求リスト
マリーの欲求リスト
ケラーのARCSモデル
ケラーのARCSモデル
関連性 (Relevance)
確信性 (Confidence)
満足度 (Satisfaction)
マクイェル・モデル
バズ・マーケティングのアイデアの捻出
口コミを抑制する要因
口コミを抑制する要因 ~知覚・選別・防御~
知覚と選別
バズ・マーケティングが求められる多くの理由
バズ・マーケティングが求められる多くの理由
サプライ・デマンド構造の逆転現象
サプライ・デマンド構造の逆転現象
コモディティ化する大衆消費市場とバズ・マーケティング
SNS・Webマーケティングによるビジネスチャンス
自由なチャネル構造の確立
従来の市場構造と新しい市場構造
バズ・マーケティングSWOT分析
バズ・マーケティングSWOT分析
ホワイトスペース戦略
ホワイトスペース戦略例
事業領域とバズ・マーケティングの関係
エイベルとハモンドによる事業領域の構造
バズ・マーケティング実施のためのマーケティングミックス
バズ・マーケティング実施のためのマーケティング・ミックス
目的の設定
バズ選定のマーケティング・ミックス
バズ・マーケティング成功要因
口コミ力を形成する構成要因
口コミ力を形成する構成要因
Product
主な口コミ構成要因
ブランド構成要素の例
ブランドの構成要素
感情ニーズ
信ぴょう性要因
検索・伝達要因
魔法の番号「7」
忘却と干渉の問題
口コミで想起されやすいブランド
代表的なものからの想起
馴染み深いもの、良い印象からの想起
体験からの想起、状況・機会からの想起
ニーズ満足要因
購入経験による口コミの影響変化
Place
口コミ媒体の事前評価
情報発信者から見たバズ・チャネル比較表
バズ・チャネル比較
ネット上での主な口コミ形成
ネット上での主な口コミ形成技術
媒体の選択
ネット上における言語活動技術のグルーピング
ネット言語活動のビジネス・ポジショニング
情報探索型と情報遭遇型の違い
マーケティングの受け手の能動性と記憶の関係
Promotion
バズ・コミュニケーション・ミックス
バズ・プロモーションの主な施策
広告の残余効果
広告残余効果の構成変数
広告残余効果を利用する際の注意点
Value (Price)
口コミを形成する5つの人物タイプ
口コミを形成する人物像のタイプ別分類
時間軸による4つの人物タイプ
時間と知識空間における人物像
オピニオン・リーダーとは
情報発信から消費者に至る2段階モデル
オピニオン・リーダー
自己の主体性と多段階の流れ
多段階モデル
バズ・マーケティングを導入する
バズ・マーケティングを取り入れる
バズ・マーケティングの導入フロー
1. 目的の明確化
口コミによる製品・市場マトリックス
口コミにおける製品・市場マトリックス
市場浸透戦略
商品改良戦略
市場開拓戦略
事業多角化戦略
口コミとアンゾフの成長ベクトル
1. 顧客との関係性を高める
2. 調査を実施する
3. 認知・理解する
4. 分析する
5. 企画する
優先順位をつける
6. 説得する
7. 承認を得る
8. ガイドラインを作成する
ガイドラインの例
9. 導入する
導入の時のチェック事項例
10. 参加する
11. 継続する
受け入れ時の心理
定例業務の流れ
チェック・評価・レビュー
バズ・マーケティングの4C
バズ・マーケティングの4C
Consumer - 消費者
消費者の立場軸の相違による視点
Convenience - 利便性
Communication - 情報伝達
ファン獲得に至る消費者集合プロセス
Value (Cost) - 価値
バズ・マーケティングの4C
商品ライフサイクルによるバズ・マーケティング
商品ライフサイクルによるバズ・マーケティング
商品・サービスのライフサイクル
商品・サービスのライフサイクル
消費者類型によるバズ・マーケティング
消費者類型によるバズ・マーケティング
商品の普及過程と採用者類型
注目すべき初期採用者
ロジャーの採用者類型と口コミ施策例
商品ライフサイクルと消費者像によるクロス・バズ・マーケティング
商品ライフサイクルと消費者類型によるクロス・バズ・マーケティング
商品ライフサイクルに応じたバズ・マーケティング戦略
商品ライフサイクル別の特徴と バズ・マーケティングの目的・戦略
導入前のバズ・マーケティング
風評形成要因
バズによる商品の普及過程と採用者類型
バズによる商品の普及過程と採用者類型
口コミによる顧客ロックイン戦略
顧客ロックインを目的とする口コミ
口コミによる顧客ロックイン戦略
消費者志向からアプローチするバズ・マーケティング
消費者思考からアプローチするバズ・マーケティング
顧客満足トリガーによる口コミ発生
購買行動に至る消費者の思考プロセスと 口コミのフロー
ブランド・アイデンティティ(独自性)・イメージ(連想)・インテグリティ(統合性)
深層心理を把握する調査手法
ザルトマンの7大メタファー
ZMET手法
口コミで顧客満足を高める
顧客満足度向上に必要な口コミ要素
ロイヤルティの向上
リカートの商品関与尺度
商品に関与する口コミワード
商品関与を高める口コミ手法
関連性・利用場面・心理
広告塔・不安
オピニオン・リーダー
商品特性・持続・危機管理
評価・ベンチマーク・コミュニケーション
実施すべき施策と避けるべき施策
あとがき
おわりに
参考文献
参考文献
参考資料
参考資料
参考資料

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はじめに

 マーケティングは日々進化している。インターネットの登場により、ブログやソーシャル・メディア、といった新たなコミュニティが形成され、消費者個人がコメントを発信する場所や機会が与えられており、これが膨大に増殖している現状がある。

 市場環境や消費者の動態が変化しているのであれば、従来のマーケティング手法である、機能や商品からのアプローチ、ブランド構築といったアプローチでは、戦略としては十分ではないということを意味する。そこには必須条件として、顧客・消費者志向という視点が取り入れられていなければならない。

 マーケティングの父と言われているコトラー(Philip Kotler)によると、顧客志向のマーケティングでは、消費者の感情に訴えかけることが可能かもしれないが、「価値主導」のマーケティングへ転化させることで、消費者の精神にまで踏み込んだマーケティングを実施しなければならない時代が到来しているという。

 

 広告や宣伝といった情報は、利益や販売を目的としていることから、消費者は企業の宣伝文句を真正面から聞き入れることは避けている。壁を作った状態で話や宣伝文句を聞き流しているのは常識だ。どのような利益集団とも関係のない、身近な人から話を聞くと、こうした壁は取り払われる。ここに、口コミが多くの人々に広く信頼され、現実的で具体化しているものとみなされる根拠があるのだろう。従って、口コミを意味する「バズ」には、購買行動や不買行動、風評を起こさせる秘めた力が何かあるに違いない。

 

本書では、こうした疑問をできる限り解明し、バズとは何かをマーケティング的な視点から理解・解釈することで、分かりやすく伝えることを目的としている。図を多く用いて説明し、理解しやすくなるよう努力したつもりである。

口コミによるバズ・マーケティングを実施するべきなのかどうか、どう対処すれば良いかを判断する材料、となるものであれば嬉しい限りであるが、そこまでには至らずとも、本書を用いることで口コミに関する何らかのアクションに結び付けていき、時代の潮流を確実に掴み取ることに期待したい。


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目次

タイトル

ページ数

1

はじめに

1

2

目次

1

3

口コミ・マーケティング

3

4

コミュニケーションとは

2

5

情報伝達の方向

1

6

バズ・コミュニケーションの基本モデル

2

7

コミュニケーション・モデル

15

8

バズ・マーケティングを理解する

4

9

口コミ・マーケティングの3つの手法

3

10

口コミが発生するメカニズム

23

11

口コミを抑制する要因

2

12

バズ・マーケティングが求められる多くの理由

13

13

バズ・マーケティング実施のためのマーケティングミックス

48

14

バズ・マーケティングを導入する

27

15

バズ・マーケティングの4C

8

16

商品ライフサイクルによるバズ・マーケティング

3

17

消費者類型によるバズ・マーケティング

4

18

商品ライフサイクルと消費者像によるクロス・バズ・マーケティング

7

19

口コミによる顧客ロックイン戦略

2

20

消費者志向からアプローチするバズ・マーケティング

19

21

あとがき

1

22

参考文献

1

23

参考資料

2


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口コミ・マーケティングとは

口コミ・マーケティングとは

 

 「口コミ」をキーワードとして、消費者やユーザーの声によって商品やサービスの売上が大きく左右される社会情勢が形成されつつある。インターネットの普及により、一般の消費者が知識を簡単に蓄えることができる世の中になり、全くの他者からネット上で参考意見を聞きつつ、商品やサービスを比較し、購入を決断させる重要な要因となっている。

 それは、競合他社品との価格、技術比較はもちろんのこと、使い勝手や素材の品評にまで言及され、格付けを行う、といった範囲に及んでいる。

メーカー側の想定する意志やメッセージは、テレビコマーシャルなどの一般的な広告や製品説明書上などで、広く伝えられてはいるものの、かつてのようにメーカー側のメッセージの思惑通りには、物事は進まなくなってきている。

 実際の店頭や売り場では、購入決定について直接消費者同士がコミュニケーションを取ることは、殆ど見られず、店内での他人同士の口コミが購入への直鉄的な影響を与えていることはないが、インターネット上であれば、気になる商品を事前に調べてみたり、見ず知らずの人に対して、人見知りをすることもなく、自分の気の向くままに自由に意見の交換ができる場が提供されている。

 

 市場には、「コモディティ」と呼ばれるような、類似した製品や、既存商品に対してマイナーチェンジを施しただけの陳腐な商品が溢れ、類似した商品が多く見られる。以前から認知されている商品群を市場で見かけることが多いことから、たとえ耐久消費財であったとしても、競合品との比較によって購入意思が決まってしまうことが多い。こうした状況は、消費財市場と同じく、相対的な消費行動に帰結しやすい世界へと変化してきている。

 スマートフォンは、携帯電話の進化系であり、タブレット端末は、PCの1種であり、薄型テレビは、ブラウン管テレビの進化系であることから、本当に驚きをもって世の中に新しい価値をもたす商品やサービスは、滅多なことでは創出されることはない。全てが一様に類似・派生した「モノ」としてあることから、類似するものの中で何を重んじなければならないのかというと、その差別性やユニーク性といったことになる。

 このように相対的な状況にある世の中で、消費者を購入行動に至らしめる場合、興味の対象となる商品やサービスを購入したいと考える際に、できれば分かりやすく比較ができて、他の人の意見も参考にしながら、この商品にするのか他の商品にするのか、消費者としては最良・最善の選択をしたい、と考えるのが一般的な消費者の思いとなる。


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口コミと消費者行動

 特別の思い入れのあるものや、異常に安いものは例外的に衝動買いしてしまう場合もあるが、おおよそ一般的な商品やサービスでは、購入後に購入して良かったと思える満足感を求めている。

 また、使用感や、機能上の比較以外にも、価格であっても、その商品の値段が高くなればなるほど未知への不安を払拭してくれて、効率性が高いと確信が持てる購買行動が望まれる場合もある。

 消費者の行動とは、消費者の願望や欲求を根底にした、「選択・購買・使用」するプロセスであり、購入に至るまでの過程だけではなく、どのように使用するのか、使用後はどう収納するのか、どのように処分するのか、といった購入後の利用状況までを想定した上で理解しなければならない。それはまた、消費者のライフスタイルに照らし合わせて全体を把握しなければ、口コミを有効活用することも困難になる。

 

 インターネット上では、ブログやソーシャル・ネットワーク、比較や格付けサイトなど多種多様の情報が存在しており、多様なコミュニケーションの場を形作っている。消費者は何かを購入するにあたっては、未知のものへの不安があることから、不安を確信に変えるために、他者の意見を参考にしたいし、アドバイスを受けたいと考えている。 ここには、未知のものに対する不安を払しょくしようとする心理が作用している。

購入に至るまでは、段階を踏んで思考するような、何らかの消費者の心理構造があるのであれば、口コミ戦略に限らず、消費者に対するマーケティング全般としてのアプローチは違ってくるであろう。

 他者の口コミや意見、使用感などを事前に確認、検討することがインターネットやソーシャル・メディアの登場によって技術的にも可能な世の中になってきていることから、十分に消費者を理解した上で、便利な技術や仕掛けを口コミやマーケティング、広報などへ有効活用しない手はない。

 それぞれの場所と機会、思考や購入に至る段階を理解しながら、店頭や売り場で見知らぬ人とコミュニケーションを取ることなく、ネット上で他人と事前に会話やコメントを気軽に交わすことで、判断力を確信に変え、自己に取り込み、内容を比較・検討する機会が増える。

 こうした口コミ効果を踏まえた上で、購入または非購入意思が高まる、といったパターンが定常化するものと見られるため、広く浅い認知を喚起する従来の広告手法よりは、他者の情報=口コミの影響力こそ、認知の域を超えて購入というアクションに結びつける強力な導線になるものと思われる。


 消費者が、より良い「品質」を求め、透明性のあるマーケットで商品なりサービスなりを求めるという行為は、至って合理的な判断であり、効率的な消費をする上での必然的行動に過ぎない。消費者にとっては、便利で暮らしやすい環境が整備されていれば、こうした方向に向かうのは当然の選択であろう。

 しかしながら、消費者にとって合理的な選択ができる市場では、反面、消費者に物やサービスを売るビジネスの世界になると、一転して企業が消費者に商品力だけでアプローチすることや、良いものを持っていたとしても購入にまで至らしめることは難しくなり、マーケティング努力が、今以上に必要になってきていることを意味する。

 如何に素晴らしい製品や、良い商品・サービスを開発したとしても、消費者にその存在を認知してもらわなければ、売りにはつながってこない。また、その商品がユニークであり、他社と違う差別性を訴求し、理解してもらわない限り、市場で優位なポジションに立つことはできないであろう。よって、より認知率を高め、理解させるような深くて太いコミュニケーションが必要となる。


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消費者のマインドを理解する

 高品質で低価格な様々な商品やサービスに囲まれながら生活している安寧な世の中でこそ、顧客満足度を維持し、それを高める施策が最も重要な至上命題となる。製品が壊れると直ちにクレームが入るために細心の注意を払った製品が生産され、それに製造物責任や保証が付き、あらゆる機能が全て盛り込まれ、製品機能は過剰な程にまで満載され、しかも安いのが当たり前といった状況だ。

 こうした世の中である以上、商品力の保持とともに、消費者を徹底的に理解し、消費者とのコミュニケーションに軸足を移すことで、市場でブームを生み出すことも期待できるであろうし、逆に風評による危機を事前に察知できるようになるであろう。消費者と直接コミュニケーションをとることや、対話することは、遅かれ早かれ必要になってくる。

 

 コミュニケーションは、AからB、BからAという一方通行による情報伝達を基礎としている。コミュニケーションは、一方通行の情報提供があって、はじめてその話題に興味を抱いたり、疑問を抱く際に意見や質問を投げかけることで、双方向のコミュニケーションが発展する。


 消費者やユーザーに一方的に情報を伝えていく一般的な広告では、従来のとおり、不特定多数に広く認知を高める手法にはなるが、意見を聞くことや相互に発言することは基本的にはできない。

 しかしながら、ソーシャル・メディアなどによる双方向のコミュニケーションでは、情報をやり取りすることでピンポイントではあるが、消費者に深く理解させる、また意見を拾い上げることができる。こうした点で、ソーシャル・メディアは、優れた伝達手法であり、一時的であっても双方向のコミュニケーションが図れる重要性は大きい。


 消費者が購入前に様々な情報を閲覧し、参考にしている以上、消費者やユーザーの思考、頭の中身、消費市場のダイナミズムそのものを理解しなければ、消費者のマインドには深く踏み込めない。

 また、優れた商品やサービスを保有していたとしても、ビジネスの潮流が消費者側へ刻々とシフトしている以上、従来のような一方通行としてのコミュニケーションだけでは、商品やサービスは売れず、ビジネスとして成功するかどうかも確証が得られなくなってしまうであろう。



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