目次
はじめに
はじめに
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口コミ・マーケティング
口コミ・マーケティングとは
口コミと消費者行動
消費者のマインドを理解する
コミュニケーションとは
コミュニケーションとは
情報伝達の方向
コミュニケーションの種類
バズ・コミュニケーションの基本モデル
バズ・コミュニケーションの基本モデル
送り手と受け手の関係と口コミの影響力
コミュニケーション・モデル
コミュニケーション・モデル
制御・内容・媒体・聴衆の分析
影響の分析
意味を含蓄する記号・シンボルとしての言語
記号化の要件
消費者の反応プロセス
消費者の反応プロセス
広告~購買までのフロー
解決と向上
解決策・向上策の双方を取り込む
顧客接点に基づいた攻めのマーケティング
顧客接点に基づいた攻めのマーケティング
バズ・マーケティングの必要性
バズ・マーケティングの必要性
解決型顧客フィードバックから向上型への進化
バズ・マーケティングを理解する
バズ・マーケティングを理解する
バズ・マーケティングを理解する
正確な定性情報の欠如
正確な定性情報の欠如
口コミ・マーケティングの3つの手法
口コミ・マーケティングの3つの手法
バイラル(Viral) マーケティング
バズ(Buzz) マーケティング
口コミが発生するメカニズム
口コミが発生するメカニズム
口コミが発生するメカニズム
口コミを発生させるコミュニティ特性
製品・ブランド選択時におけるコミュニティからの影響
口コミ発生の衝動
口コミに至る欲求の構成要素
想像性と理想性の交差による口コミ欲求
口コミ発生ルートの拡大と増加
マズローの欲求段階
マズローの欲求段階
マズローの欲求段階
マズローの欲求段階
マズローの欲求段階
マリーの21の生理的欲求
マリーの欲求リスト
マリーの欲求リスト
ケラーのARCSモデル
ケラーのARCSモデル
関連性 (Relevance)
確信性 (Confidence)
満足度 (Satisfaction)
マクイェル・モデル
バズ・マーケティングのアイデアの捻出
口コミを抑制する要因
口コミを抑制する要因 ~知覚・選別・防御~
知覚と選別
バズ・マーケティングが求められる多くの理由
バズ・マーケティングが求められる多くの理由
サプライ・デマンド構造の逆転現象
サプライ・デマンド構造の逆転現象
コモディティ化する大衆消費市場とバズ・マーケティング
SNS・Webマーケティングによるビジネスチャンス
自由なチャネル構造の確立
従来の市場構造と新しい市場構造
バズ・マーケティングSWOT分析
バズ・マーケティングSWOT分析
ホワイトスペース戦略
ホワイトスペース戦略例
事業領域とバズ・マーケティングの関係
エイベルとハモンドによる事業領域の構造
バズ・マーケティング実施のためのマーケティングミックス
バズ・マーケティング実施のためのマーケティング・ミックス
目的の設定
バズ選定のマーケティング・ミックス
バズ・マーケティング成功要因
口コミ力を形成する構成要因
口コミ力を形成する構成要因
Product
主な口コミ構成要因
ブランド構成要素の例
ブランドの構成要素
感情ニーズ
信ぴょう性要因
検索・伝達要因
魔法の番号「7」
忘却と干渉の問題
口コミで想起されやすいブランド
代表的なものからの想起
馴染み深いもの、良い印象からの想起
体験からの想起、状況・機会からの想起
ニーズ満足要因
購入経験による口コミの影響変化
Place
口コミ媒体の事前評価
情報発信者から見たバズ・チャネル比較表
バズ・チャネル比較
ネット上での主な口コミ形成
ネット上での主な口コミ形成技術
媒体の選択
ネット上における言語活動技術のグルーピング
ネット言語活動のビジネス・ポジショニング
情報探索型と情報遭遇型の違い
マーケティングの受け手の能動性と記憶の関係
Promotion
バズ・コミュニケーション・ミックス
バズ・プロモーションの主な施策
広告の残余効果
広告残余効果の構成変数
広告残余効果を利用する際の注意点
Value (Price)
口コミを形成する5つの人物タイプ
口コミを形成する人物像のタイプ別分類
時間軸による4つの人物タイプ
時間と知識空間における人物像
オピニオン・リーダーとは
情報発信から消費者に至る2段階モデル
オピニオン・リーダー
自己の主体性と多段階の流れ
多段階モデル
バズ・マーケティングを導入する
バズ・マーケティングを取り入れる
バズ・マーケティングの導入フロー
1. 目的の明確化
口コミによる製品・市場マトリックス
口コミにおける製品・市場マトリックス
市場浸透戦略
商品改良戦略
市場開拓戦略
事業多角化戦略
口コミとアンゾフの成長ベクトル
1. 顧客との関係性を高める
2. 調査を実施する
3. 認知・理解する
4. 分析する
5. 企画する
優先順位をつける
6. 説得する
7. 承認を得る
8. ガイドラインを作成する
ガイドラインの例
9. 導入する
導入の時のチェック事項例
10. 参加する
11. 継続する
受け入れ時の心理
定例業務の流れ
チェック・評価・レビュー
バズ・マーケティングの4C
バズ・マーケティングの4C
Consumer - 消費者
消費者の立場軸の相違による視点
Convenience - 利便性
Communication - 情報伝達
ファン獲得に至る消費者集合プロセス
Value (Cost) - 価値
バズ・マーケティングの4C
商品ライフサイクルによるバズ・マーケティング
商品ライフサイクルによるバズ・マーケティング
商品・サービスのライフサイクル
商品・サービスのライフサイクル
消費者類型によるバズ・マーケティング
消費者類型によるバズ・マーケティング
商品の普及過程と採用者類型
注目すべき初期採用者
ロジャーの採用者類型と口コミ施策例
商品ライフサイクルと消費者像によるクロス・バズ・マーケティング
商品ライフサイクルと消費者類型によるクロス・バズ・マーケティング
商品ライフサイクルに応じたバズ・マーケティング戦略
商品ライフサイクル別の特徴と バズ・マーケティングの目的・戦略
導入前のバズ・マーケティング
風評形成要因
バズによる商品の普及過程と採用者類型
バズによる商品の普及過程と採用者類型
口コミによる顧客ロックイン戦略
顧客ロックインを目的とする口コミ
口コミによる顧客ロックイン戦略
消費者志向からアプローチするバズ・マーケティング
消費者思考からアプローチするバズ・マーケティング
顧客満足トリガーによる口コミ発生
購買行動に至る消費者の思考プロセスと 口コミのフロー
ブランド・アイデンティティ(独自性)・イメージ(連想)・インテグリティ(統合性)
深層心理を把握する調査手法
ザルトマンの7大メタファー
ZMET手法
口コミで顧客満足を高める
顧客満足度向上に必要な口コミ要素
ロイヤルティの向上
リカートの商品関与尺度
商品に関与する口コミワード
商品関与を高める口コミ手法
関連性・利用場面・心理
広告塔・不安
オピニオン・リーダー
商品特性・持続・危機管理
評価・ベンチマーク・コミュニケーション
実施すべき施策と避けるべき施策
あとがき
おわりに
参考文献
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参考資料
参考資料
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記号化の要件

記号化の要件

 

 ブランドの記号化とは、言語と同様に、先ず、それを見た・聞いただけでブランド自体を「代表」するものでなければならず、ブランドを認知することができて、その意味を内包するようなものでなければならない。

また、時間によって受け継がれるような「伝統」が無ければ成立しない。ただし、それは「自由に創造可能」なものである、とベルタランフィ([3])が言っている。

言語の代替物である手話や、写真・映像などもシンボルによる記号を操っているものであるし、ライフスタイルや文化も経験を記号化したものである。

 何らかのキャッチフレーズやロゴなど記号・象徴を創造し、それに意味を持たせることで、シンプルで短期間に消費者を印象づけることができるメッセージがある場合、口コミは簡単に伝えることができるために容易に伝わりやすいであろう。バズ・マーケティング活動においてもこうしたコミュニケーションができれば、有利なアドバンテージとなる。

 口コミとしてのマーケティング活動として見ると、バズ・マーケティングは、消費者一般に対して口コミとなりえるようなメッセージを伝えることが目的であるから、伝えたい内容は、おおよそ企業のブランディングと同じ作業が必要になるものと考えてよい。



([3]) Ludwig von Bertalanffy: ルートヴィヒ・フォン・ベルタランフィは、オーストリア生まれの生物学者。様々な現象をシステムとして捉え、これら多様なシステムに適用可能な理論を構築した。


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消費者の反応プロセス

  消費者の反応プロセスに示されているように、象徴・記号である言語をコミュニケーションに用いることで、認知・理解という認知段階へと至らしめる。

  認知・理解という段階を踏んで、より深層に進むと、関心・欲求・評価という情動段階へ発展して消費者の反応が更に移行していくプロセスが見られる。

  情動段階にまで至る施策を講じるには、単に、認知や理解をさせるアクションだけではなく、双方によって、できるだけコミュニケーションの確立を目指していくことで、関心を深め、欲求を刺激し、評価させていくような戦略が求められる。

  こうしたことから、コミュニティなどの一定のグループを形成する消費者に深く切り込める環境がある場合、一般広告よりも、バズ・マーケティングを実施することで、消費者の情動反応に対して、効果を得る可能性が高くなるものと理解できる。こうした情動段階でこそ効果が発揮されるのがバズ・マーケティングの特徴だ。

  企業内の広報担当者と同じように、社外とのコミュニケーション活動の多い部門である、営業・セールスといったところでも、同じ段階を踏んで営業活動を行うのが基本だ。消費者を認知から、理解へ移行させるには、一方的な情報提供によるコミュニケーションだけでは難しく、双方向のコミュニケーションを図ることでより深い理解へとつなげて行く。


  この段階までを消費者の反応プロセス上、外部情報の認知段階とするならば、これ以降は消費者自らの主観によるコントロールが優先されることから、自らの「関心・欲求・評価」といった段階を消費者の情動段階として理解することができる。


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消費者の反応プロセス

消費者の反応プロセス

 

以下に、AIDAモデル・イノベーション採用モデル・情報処理モデルなどを基に作成した消費者の反応プロセスを示す。

 

 

 

 一般的な企業では、通常の営業努力に加え、消費者・顧客を少しでも自社に繋ぎ止めようと、ホームページ上で、製品のユーザー登録を行ったり、ポイント制を導入する、お客様相談窓口を拡充する、などのアイデアで、顧客を囲い込み、顧客からのフィードバック情報を収集し、自社製品の改善に役立てようとする試みが継続されているが、これだけでは、消費者の反応プロセス全体をカバーし、投資に対する効果を得ているかどうか十分と言えるものではない。

 コミュニケーションの方向性を双方向にして、消費者を認知から情動へと移行する反応プロセスを効果的に活用するために、様々な試みがなされている。こうした試みうちの一つである、コールセンターやお客様相談室といった専門部署の設置は、顧客とのコンタクト・ポイントを増やすという点では価値があるが、積極的なバズ・マーケティングという観点から見ると、双方向の顧客コミュニケーションを有効活用するものとして、バズ・マーケティングを実践しているものとはまだまだ言えるものではない。

 


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広告~購買までのフロー

広告~購買までのフローとしては、インターネットにおけるソーシャル・メディアの躍進により、以下のような複合的なフローモデルが一般的だ。こうしたフローから、それぞれの段階において企業として何をすべきかを考慮しなければならず、施策として抜けや漏れがある議論は避けるべきである。

「公益財団法人吉田秀雄記念事業財団, AD STUDIES Vol.38 2011, p9」を著者が加筆


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解決と向上

コールセンターやお客様相談室における、顧客からのフィードバックというと、どうしても苦情・クレームというネガティブで一方的なコミュニケーション的な要素が多く、苦情・クレームを処理する業務に重点が偏ってしまう。どうすれば自社製品への品質向上に役立てていけるのか、消費者と双方向に対話をしながら共に何かを創り上げていく、という理想とは相違してくるためだ。

もちろん、コールセンターやお客様相談室といった取り組みは必要ではあるものの、なぜネガティブな意見や苦情の収集だけで、四苦八苦してしまうのであろうか。具体的には、ユーザーが製品やサービスを利用するにあたって、その製品やサービスを利用中もしくは利用したい意思が確実にあるにも関わらず、何らかの問題が生じてしまい、利用ができないことから、苦情へと発展することになる。これは問題を当初の状態に戻すことを目的とする類のものであって、あるべき姿・理想や目的へと向上させる問題ではないからである。



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